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要帮无糖食品找回灵魂!大润发自有品牌推30款“阿拉伯糖”新品

近年来,以元气森林为代表的无糖、减糖食品饮料热度越来越高。无论是朋友圈刷屏的“元气森林”标题流推文,还是便利店货架上越来越多的无糖、减糖新品,都在提醒你,“减糖大趋势”来了。

 
但是,对这些食品的争议也从未停止过,除了是否真的没有热量、不长胖等偏学术化的质疑,还有不少消费者单纯从口味方面提出质疑:无糖食品没有灵魂。在百度中以“无糖+没有灵魂”为关键词搜索,可以搜到近百万条结果,其中绝大多数是调侃与吐槽。

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百度“无糖 没有灵魂”搜索结果

图片来源:百度官网

 

有人说,人工甜味剂可以欺骗舌头,却无法欺骗大脑,无糖饮料喝下去后的苦涩与缺少回甘,让它缺少了“肥宅”的快乐,简直是“没有灵魂”。

 

而近日,高鑫零售集团自有品牌团队,在华东地区的大润发、欧尚门店中,一次性推出了30款阿拉伯糖系列食品,产品中添加了的L-阿拉伯糖,这是一种从玉米中提取出的天然五碳糖。


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阿拉伯糖系列食品

图片来源:欧发


试验证明,添加L-阿拉伯糖能够抑制70-80%的蔗糖被人体所吸收,做到“低热量”、“辅助降血糖”。我们亲自试吃了这款新品,它在不损失甜味的基础上,却又没有传统代糖“苦涩”、“没有回甘”的缺点。可以说,这款系列新品,帮减糖食品找回了“灵魂”。目前,这款系列食品已在华东地区大润发、欧尚的200余家门店中全面开售

 

在这背后,开发出这款系列新品的高鑫零售集团自有品牌团队——上海欧发管理咨询有限公司也同样值得关注。在高鑫零售集团旗下的大润发、欧尚等大型零售超市中,随处可见欧发旗下自有品牌的身影。例如在大润发中常能见到的“大拇指”,其实就出自欧发之手。据FBIF了解,2019年,欧发自有品牌的销售总业绩超过10亿人民币。


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“大拇指”系列产品

图片来源:欧发

 

这款要帮减糖食品找回“灵魂”的新品,背后有怎样的故事?大润发又为何要开发自有品牌?自有品牌对传统零售集团来说意味着什么?我们有幸采访到了高鑫零售集团自有品牌总经理,上海欧发管理咨询有限公司总经理朱新力以及她背后的欧发管理团队,听听他们对于阿拉伯糖系列食品和自有品牌的独到见解。

01

小小阿拉伯糖,如何帮减糖食品找回灵魂


“减糖”,已经是近年来食品饮料行业最被关注的趋势之一。一方面,我国糖尿病患者数量已达1.14亿[1],超重人群数量更是突破3亿[2],“减糖”对消费者而言已是客观存在的需求。


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阿拉伯糖系列食品

图片来源:欧发

 

另一方面,国家也在不断宏观指导着居民的健康饮食结构。在国务院2017年发布的《国民营养计划(2017-2030)》中,就明确提出“三减三健”专项行动,将“减糖”列入这13年间国民营养计划的重点。

 

而欧发公司通过对消费者反馈的总结梳理后发现,“好吃”与“健康”,似乎是一对永恒的难题。薯片、薯条这样的“垃圾食品”,固然好吃,可消费者都明白,它们对健康不利。而一些新兴“健康食品”,往往在口味上不太尽如人意。

 

如今的健康食品,往往采用添加代糖的方式提升口感,但许多消费者都对无糖食品的口味存在“没有灵魂”的吐槽。于是欧发公司觉得,一定有一种方法,可以在满足减糖健康需要的同时又不损失口味。

 

经过对多年积累的供应商体系的梳理,他们发现了由唐传生物科技生产的L-阿拉伯糖(L-Arabinose)这种原料,这是一种从玉米芯等植物成分中提取出的天然糖类,因为最早从阿拉伯树中被发现而得名“阿拉伯糖”。


我们专门咨询了这款产品的研发者之一,唐传生物科技执行董事兼生产总监石国良先生。他向我们介绍,L-阿拉伯糖与阿斯巴甜、赤藓糖醇等目前市面上常见的代糖产品有着明显区别。


代糖产品是用几乎没有热量、不参与人体代谢的代糖,完全替代蔗糖,从而降低人体热量吸收。而L-阿拉伯糖原料的作用原理是与蔗糖混合使用,抑制蔗糖吸收


石国良向我们介绍:将4%的L-阿拉伯糖和96%的蔗糖混合使用,就可以抑制70~80%蔗糖被分解吸收,还可以将衡量餐后血糖反应程度高低的GI值,从65降到49。既可以保障人体基础能量代谢所需,又可以达到降低能量摄入的目的。


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欧发使用的“唐传牌”阿拉伯糖粉

图片来源:欧发


L-阿拉伯糖的功效也已得到了监管机构的认可。2008年,L-阿拉伯糖被我国卫生部(现为卫健委)批准为新资源食品,同时也是国家市场监督管理局认可的具有“辅助降血糖”“减肥”功效的保健食品。据新华网报道,2009年,L-阿拉伯糖入选国际健康组织肾病学会的KDHC(即慢性肾脏病、高血压、糖尿病以及心脏病)疾病干预计划,成为食品干预的惟一用品[3]。


由于阿斯巴甜等代糖原料是完全取代蔗糖,因此口味上总会让消费者感觉比真糖“差那么点意思”,也就是一些消费者表达的“苦涩”“金属味”。但L-阿拉伯糖是采用与蔗糖混合的方式使用,在最大程度上保留蔗糖口感的同时,还抑制了能量的摄入。于是,便有了这款“找回灵魂”的阿拉伯糖系列食品。


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好麦阿拉伯糖饼干系列

图片来源:欧发


这批新品共包括30款SKU,包含饼干、咖啡、饮料、果干等众多品类,可以覆盖生活中大多数的食品使用场景。欧发团队还告诉我们,这些新品只是一个开始,他们已经与国内阿拉伯糖的主要生产商唐传生物科技有限公司签订了独家供应协议。未来他们希望“用阿拉伯糖重做一切可能的食品”。

02

管中窥豹,从阿拉伯糖看背后的自有品牌

说到这里,可能你意识到了这款新品的一点特殊之处——它并不不出自于某个我们熟知的食品品牌,而是出自零售集团旗下的自有品牌。

 

自有品牌,曾长期给消费者留下“低价””没新意“的印象。可这一次,在阿拉伯糖这种原料还没有被国内食品行业广泛应用的时候,欧发自有品牌却走在了国内市场的前列,自有品牌也能做出创新食品。那么,它背后的高鑫零售集团自有品牌团队,究竟是一个怎样的角色?

 

欧发是高鑫零售旗下的自有品牌开发管理公司,成立于2004年,至今拥有16年历史,是国内最早一批自有品牌公司。如今,高鑫零售在全国拥有481家实体大卖场、超过3000家社区团购店,覆盖1-5线城市,同时拥有5000万的全渠道线上客户。而欧发公司旗下的大拇指、大润发严选、荟尚等知名自有品牌,也随高鑫零售一起渗透到了全国各地。

 

10月19日,阿里巴巴集团宣布将投入280亿港元(约36亿美元),直接和间接共持有高鑫零售约72%股份,成为最大控股股东。这也意味着高鑫零售和欧发自有品牌将能得到阿里集团庞大数据平台的支持。

 

欧发公司依托大润发会员体系的大数据支持,拥有稳定的品控能力和供应链管理能力。2019年间,欧发公司用30人左右的团队就创造了超过10亿的业绩。


同时,欧发公司本身也在不断创新与前进。据了解,去年整个欧发公司曾进行了业务重组,本着专注、用有限的精力打磨出好产品的原则,他们将自有品牌的数量从32个减少到8个,并且砍去了超过一半的SKU,同时为新品迭代增速,每年会有近千个新品上市。


2020年在品牌数与SKU数均大幅减少的情况下,欧发公司增加了4500万人民币的利润,并在大润发和欧尚合并后,通过提高供应链效率,增加了近五个点的利润收益。他们认为,这是品牌的专注取得的成果。

03

零售新时代,自有品牌是核心竞争力
 
观察整个市场,我们发现,如今大大小小的零售商们已经不再满足于传统的商超模式。无论是大润发、家乐福、沃尔玛这样的大型零售集团,还是全家、7-11、便利蜂这样的连锁小型便利店,都推出了自己的自有品牌。
 
但即便如此,中国自有品牌也仍处于刚刚起步的阶段,欧发公司向我们透露了一组数据,目前,自有品牌在零售中的占比,欧洲达到40%-50%,美国有30%-40%,而中国目前还不到1%。这与一系列历史原因有关。
 
“自有品牌”这一概念本就是“舶来品”。欧美国家零售集团起步早、规模大。家乐福成立于1959年,沃尔玛成立于1962年,就连颇有些“网红”色彩的Costco好市多,其实1976年就已经成立。而在《财富》杂志世界500强榜单中,沃尔玛常年排在世界第一。2020年的榜单中,沃尔玛5239.6亿美元的总营收,比苹果、微软、宝马三家公司营收之和还要高。
 
而中国零售集团普遍起步较晚,大润发、苏果、永辉超市等品牌均成立于2000年左右。规模也小得多,财报显示,中国零售行业第一的高鑫零售集团2019年营收为1018.68亿人民币,与2020《财富》中国500强第1的中石油相比,有近30倍的差距。
 
这自然导致了西方国家自有品牌也占据了起步早、发展快的优势。有研究显示,英国的玛尔科公司早在1882年就开始了自有品牌的尝试[4]。发展至今,甚至有自有品牌脱离原有零售集团,独立发展壮大的例子。最典型的例子是无印良品,最早只是日本西友超市旗下的自有品牌。而如今,西友超市已经几乎被人们遗忘,无印良品却遍布世界。
 
最终,自有品牌在中国也可能走出一条与西方国家类似的路径,中国自有品牌在零售中的占有率,可能有着30-50倍的增长空间。凯度发布的《2020中国自有品牌达曼白皮书》中,将现阶段的中国自有品牌描述为“一片蓝海市场”。或许,自有品牌不仅是零售集团的未来趋势,更是零售集团的核心竞争力。
 
那么,为什么说自有品牌才是零售集团的核心竞争力?我们总结了以下三点:
 
1、 对消费者需求的更快、更准把控

传统零售模式中,产品生产过程由品牌商完成,零售集团只负责采购-铺货-销售,这就导致了消费者需求数据的错位。
 
零售集团每天可以产生数以亿记的资金流水和数百万条用户数据。哪些产品卖得好、哪些产品卖得慢、哪些产品母亲节前卖得多、哪些产品晚上关门前卖得多,都可以被零售集团记录、分析。
 
如果再结合现代化的数据采集技术,甚至可以分析出哪些产品让用户在货架前多看了几秒、哪些产品让用户拿起又放下、哪些产品能吸引新客户购买尝鲜、哪些产品能留住老顾客反复购买。这些数据,对于品牌方而言都是宝贵资产,可以用它指导产品的优化与改进,生产出更受消费者欢迎的商品。

欧发公司透露,每年他们会开发出近千款单品,从产品定位,到供应商、原料筛选,再到最终的上市销售,全程都在消费者需求的指导下进行。在传统零售模式下,零售集团与品牌方沟通不便,零售集团也很难直接参与进产品生产流程,整个过程存在大量的数据浪费。而通过自有品牌,零售集团可以利用收集到的宝贵数据直接进行产品优化,大大加快这一过程。

2、赋予商品独特性,打造产品差异化

对于零售集团而言,零售商品很难做出差异化。毕竟你可以进货可口可乐或者旺旺仙贝,你的竞争对手也可以,各家售卖的商品是完全相同的。
 
而自有品牌就是各家零售商打造差异化竞争力的好舞台。这些产品只有在自家店铺中才能买到,可以将同质化的产品,转化成差异化的竞争力。
 
以大润发为例,大润发旗下多个自有品牌,定位不同且各自特点鲜明。大拇指瞄准“市场最低价”、荟尚主打地方美食、好麦聚焦谷物食品、钻典定位西式进口食品、睿德宝瑞则专供宠物食品。

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欧发管理的8个自有品牌
图片来源:欧发

甚至,自有品牌也可以像品牌方一样,去做联名等各类营销。2019年,优酷热门独播剧《冰糖炖雪梨》上映期间,欧发旗下自有品牌“好麦”,就与《冰糖炖雪梨》合作开发了联名款“椰香奶滋饼干”。自有品牌与传统品牌方,已经几乎站在了同一舞台上展开竞争。

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好麦×《冰糖炖雪梨》联名椰香奶滋饼干
图片来源:欧发

用欧发公司的话说,他们希望这些自有品牌能成为消费者心中的“心智产品”,就如同消费者一想到零食,就会想到三只松鼠;一想到高颜值智能产品,就会想到小米一样,当消费者想到相应品类时,就会率先想到欧发旗下的各个自有品牌。
 
一旦能让消费者想到某一消费品类,就率先想到这些自有品牌,无疑就为整个零售集团建立起了一道差异化竞争的护城河。

3、 提高顾客忠诚度,走出价格战泥潭

产品同质化,必然会带来各家零售集团之间的价格战,最后,市场内每个玩家的利润都会被挤压。
 
而发展自有品牌,不仅可以在这些独家商品上掌握“定价权”,还可以凭借自有品牌商品,在与同类商品供应商的谈判中占据主动权,以实现更低的进货成本。这些,都会提高零售集团的利润率。可以不夸张的说,自有品牌能从价格战泥潭中拯救零售集团。

04

总结

今天,我们从高鑫零售的新品阿拉伯糖系列食品入手,聊到了高鑫零售自有品牌与整个零售行业的大趋势。朱新力认为,自有品牌将成为零售集团的核心竞争力,她领导的团队将一直在这条路上发力。这次的阿拉伯糖新品,便是一次全新的尝试。


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